如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未(w什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面èi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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