最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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