如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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