如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日>

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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