如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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