最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评(贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(w贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用èi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用g>其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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