周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递(dì)了(le)下(xià)去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了(le)。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不(bù)停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节(jié)背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未(wèi)来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系)就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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