最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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