整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词ǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词iǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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