如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cá句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思i)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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