最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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