消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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