周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平(píng)均单日(rì)票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了(le)百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造(zào)了(le)第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西(xī)都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的(de)目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了(le)一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延(yán)期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一(yī中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高)个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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