如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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