消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(j刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音ì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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