最(zuì)近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁strong>

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(大闹飞云浦是谁，水浒传大闹飞云浦是谁jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？