周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票(piào)的价(jià)格在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉(lā)动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的(de)目的(de)还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品牌(pái)们的(de)目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是演出(chū)的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力(lì)放在内容和(hé)风格的(de)打磨(mó)上了。

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