最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)M拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗odel Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗>

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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