周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经(jīng)济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的(de标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了(le)举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后(hòu)办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射(shè)的(de)大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延(yán)期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过(guò)这些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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