如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(ni团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月ú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月