如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码g>

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？