如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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