如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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