消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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