消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重眉眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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