消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(x50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多iàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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