最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理