周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还(hái)惨特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来(lái)越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流(liú)受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自(zì)特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值(zhí)，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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