最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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