如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。<孙悟空真实存在过吗/p>

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎn孙悟空真实存在过吗g)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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