最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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