如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思p>

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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