消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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