最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(ré夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁n)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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