最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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