周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完(wán)全统计(jì)，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节门票的(de)价格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京(jīng)商报(bào)记者(zhě)几年前调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗也(yě)曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以上的(de)音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参(c是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗ān)差(chà)不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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