整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)匚字旁的字有哪些，区字旁的字联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大匚字旁的字有哪些，区字旁的字路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner匚字旁的字有哪些，区字旁的字 Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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