整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(du025是哪里的区号，025是哪里的区号查询ō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。025是哪里的区号，025是哪里的区号查询>

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境025是哪里的区号，025是哪里的区号查询(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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