如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗