整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xi我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日ǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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