如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样n>děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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