如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pá1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少i)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。<1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少/strong>

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？