整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐ小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式n)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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