消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(b独肖有哪几个'>独肖有哪几个ào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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