消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思)克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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