最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)一周期是什么意思是多少天疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèn一周期是什么意思是多少天g)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

一周期是什么意思是多少天　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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