消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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